Durante años los marketeros han utilizado descaradamente la envidia a la hora de vender y presionar al cliente a comprar (por puros celos) aquello de lo que son dueños quienes están a su alrededor. Pero, ¿es realmente eficaz el marketing aliñado con envidia?
Según un estudio realizado por UBC Sauder School of Business, la envidia puede ciertamente dar alas a las ventas de las marcas, pero también puede ocurrir todo lo contrario. Todo varía según el nivel de autoestima que posea el consumidor.
Considerando como punto de referencia a marcas como el fabricante de artículos deportivos Lululemon, la Liga Nacional de Hockey (NHL) y la red de aerolíneas Star Alliance, los autores del estudio llevaron a cabo una serie de experimentos en la que un participante estaba en posesión de algo que otros deseaban. Y a continuación evaluaron cómo esta disposición (conveniente “adobaba” con envidia) estropeaba la percepción de las marcas por parte del consumidor.
Ultraja el ego de las personas con poca autoestima
Por consiguiente las personas con una autoestima elevada tienden a querer echar el lazo a toda costa a la marca envidiada y a hacer todo lo posible para conseguirla.
Sin embargo, para aquellos de baja autoestima ver a otra persona disfrutando de una marca envidiada les hace sentir peor consigo mismos y les alienta a renunciar al valor de la marca inicialmente deseada.
Este sentimiento ultraja el ego de las personas con poca autoestima y, con el último objetivo de sentirse mejor, terminan repudiando la marca que les transmitió en un principio el virus de la envidia.
Según Darren Dahl, uno de los coautores de la investigación, excitar la envidia puede ser una táctica marketera muy valiosa, en particular para aquellas marcas que deciden fijar sus ojos en consumidores con una elevada autoestima.
Aun así, aquellas marcas que desean expandir su alcance y conectar con consumidores de toda clase y condición harían bien en evaluar antes los niveles de autoestima de su target
Cuando el consumidor recibe una dosis de autoestima antes de apreciar una marca concreta, éste se siente, eso sí, mucho más propenso a contemplar satisfactoriamente a la marca en cuestión.
Desde el punto de vista de Dahl, el estudio es muy importante tanto para las marcas como para los consumidores, que pueden así comprender mejor cómo los marketeros manejan sus emociones para insertaren ellos el deseo de las compras.
