La vida es demasiado corta para tomarse nada demasiado en serio. Esta es la opinión que expresa en Forbes.com Steve Olenski, CMO de Whisperer. Una opinión que le hace necesitar introducir en el marketing y en la publicidad algo de humor. El humor derriba barreras y muestra personalidad. Incluso puede ayudar a humanizar una marca. No hay duda de que los spots divertidos en televisión siempre se recuerdan mucho más.
Pero el humor no es territorio exclusivo de la televisión. Incluso algunos establecimientos locales juegan con él en su cartelería, como una manera de destacarse entre el incontable tráfico de transeúntes. Otras marcas, como Wendy’s, prefieren utilizar la risa como recurso en sus redes sociales. En el terreno digital es especialmente efectivo, pudiendo viralizarse en cuestión de minutos. Que se lo pregunten a Dollar Shave Club.
Pero, por supuesto, ser gracioso no significa tener éxito per se. Si la campaña es horrible, aunque sea hilarante, seguirá siendo horrible. Eso sí, siempre traerá consigo todas sus cualidades.
Una de ellas es que atrae la atención de una forma colorida y original. Además, la gente adora reírse pero adora más hacer reír a los demás. Por ello, siempre acabará compartiéndose más. Las marcas divertidas parecen más cercanas y dignas de confianza, más humanas. Y el humor se conecta con un recuerdo mucho más profundo en la mente de los consumidores.
Al mismo tiempo, los peligros del humor son obvios. Una broma equivocada en el momento equivocado hace que la marca parezca más amateur, menos profesional. Si la gente piensa que se hacen bromas con el solo propósito de llamar la atención toda la diversión se va al traste, además. Puede parecer una alternativa barata a las buenas ideas e, incluso, llegar a ser ofensivo.
Estas son las oportunidades clave que crea el humor, según Steve Olenski:
1- Acentúa el valor del trabajo: una pieza humorística puede parecer más valiosa de lo que realmente es.
2- Si está testada, hará la publicidad más efectiva: Si se está seguro de una broma es graciosa, la publicidad realmente se volverá más efectiva, siempre y cuando no traspase los límites de la audiencia.
3- Diferenciación para la marca: una marca puede escoger la voz humorística como característica. Algo especialmente efectivo en las industrias más “aburridas”.
4- Branding personal: se puede separar el humor del empresario al de la marca, como hace Elon Musk, que dispersa su humor sin que esto afecte, al menos no directamente, a Tesla o SpaceX.
Y los principales riesgos asociados:
1- Falta de tacto o humor ofensivo: hay que tener cuidado de no cruzar la línea y herir sensibilidades.
2- A destiempo: hay veces que, simplemente, no es el momento. Por ejemplo, si la ciudad está pasando por algún tipo de desastre.
3- Errores de alineación: si una marca muy seria de repente empieza a hacer bromas, quizás no todo el mundo se lo tome bien. Se debe mirar con cuidado primero cuál es el sentimiento que genera la marca.
4- Poner en marcha bromas que no se entienden: si el marketero no entiende su propia broma, todo estará perdido.
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